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Persona: como definir e por que criar

É muito comum iniciar um projeto de marketing digital nos dias de hoje e já projetar uma campanha ou estratégia baseada em seu conhecimento sobre um assunto.

Contudo, um dos passos mais importantes ao iniciar o projeto é definir o seu público-alvo, o que gostam, como agem, como se comportam, o que lêem, qual a idade, onde moram e outros pontos relacionados.

Quando trabalhamos todos estes pontos de definição, chegamos na definição da persona do nosso projeto.

Personas são personagens fictícios, que compõe uma série de características de pessoas, que normalmente são focados em grupos compradores de produtos e/ou serviços de uma empresa.

A definição das personas é fundamental para entendimento do público-alvo, suas dores, vontades, onde se relacionam, e assim, consegue-se entrar parcialmente no mundo deste público.

Por que devo definir personas?

Como introduzi anteriormente, a definição de personas em um projeto lhe ajuda no entendimento do seu público comprador. Sabendo melhor quem são, como pensam e do que gostam, fica muito mais fácil de atraí-lo para o seu site.

Sendo um pouco mais prático, imagine uma campanha no Facebook Ads. Sem saber quem são as minhas personas, eu simplesmente faria um anúncio “aberto” para todo o Brasil, sem incluir características como idade, interesses, páginas curtidas. Não faz muito sentido, não é?

Ou ainda, se você for fazer um trabalho de SEO ou Links Patrocinados para um projeto e não definir as palavras-chave para o projeto. Como você faria um bom trabalho se não sabe quais termos focar?

Assim, definir personas para o seu projeto é a base do trabalho de qualquer estratégia de marketing digital.

Buyer personas são clientes reais, não ideais

A definição das buyer personas deve partir da premissa de que a pesquisa resultará na identificação do cliente real e não daquele idealizado pela empresa.

Muitas vezes, o processo de investigação revela que o perfil dos clientes é diferente daquilo que era imaginado até então, o que pode colocar a estratégia mercadológica no eixo certo.

Em outras palavras: uma buyer persona não pode ser definida a menos que seja baseada em investigação.

É por isso que devem ser usadas técnicas de pesquisa qualitativa, quantitativa e etnográfica.

A ideia não é construir buyer personas, mas identificar padrões de comportamentos e criar uma representação, um personagem (ou mais de um, em alguns casos).

Como definir as personas

Definir personas é uma tarefa que se assemelha bastante ao ofício de jornalista: basta ir a campo (ou direto para o telefone) e entrevistar seus clientes e/ou pessoas que considera prováveis clientes do seu negócio por meio de um amplo questionário.

Com perguntas que envolvem desde características pessoais (idade, gênero, formação escolar, costumes, desafios e citações) até opiniões generalizadas sobre o seu produto, o questionário pode ser aplicado para sua base atual de clientes ou, caso a empresa esteja apenas despontando no mercado, para profissionais que são referências na área, enfim, todos aqueles com algum conhecimento ou envolvimento sobre o público-alvo.

A partir do momento em que as respostas começarem a se repetir a ponto de identificar um padrão, é sinal de que você está prestes a formular sua primeira persona.

Daí é só criar um nome fictício, providenciar uma foto que combine com o perfil da persona e classificar as informações, como se estivesse criando um personagem de cinema.

Sua persona estará pronta e perfeita assim que você tiver todos os detalhes necessários que lhe permitam contar uma “história” sobre a vida dela.

Vale destacar que, nesse processo, não há limites para o número de personas — quanto mais personalizada for sua mensagem, melhor, concorda? — porém o recomendado é de 3 ou 5 buyers personas para início de estratégia. Pronto para começar?

É bom destacar que, em se tratando de personas, não há espaço para a “teoria do achismo”. Nada de “eu acho que meu público é esse, ou aquele”.

Por mais que você seja um gestor com anos de experiência na área, é ideal que confronte sua bagagem de conhecimento com dados reais e informações adquiridas por meio dos questionários, pois a persona ideal pode não ser a que você sempre imaginou para o seu negócio.

E quem é louco de passar a vida tentando vender filé-mignon a vegetarianos, não é mesmo?

 

 



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